AB 723 e as Novas Regras do MLS para Fotos com IA: Guia de Compliance 2026

Por Que 2026 Mudou as Regras para Fotos de Anúncios com IA

Durante a maior parte da última década, fotos de anúncios com home staging virtual viveram em uma colcha de retalhos de regras de MLS (Multiple Listing Service, o sistema americano de listagem compartilhada de imóveis) e orientações de ética profissional. Conselhos individuais pediam uma marca d'água de "Virtually Staged", o Código de Ética da NAR exigia publicidade honesta, e a fiscalização era inconsistente. Então a IA generativa derrubou o custo de alteração de fotos de $30 por imagem para centavos, e o volume de fotos de anúncios editadas cresceu mais rápido que os hábitos de divulgação ao redor delas.

A dimensão da lacuna se tornou mensurável em 2026. Um estudo do primeiro trimestre de 2026 da Coraly, noticiado pelo Real Estate News, analisou cerca de 40.000 fotos principais de anúncios nos grandes portais e descobriu que aproximadamente 11% mostravam sinais de alteração digital — e, dessas imagens alteradas, mais de 90% não traziam nenhuma divulgação visível.

Cerca de 11% de aproximadamente 40.000 fotos principais de anúncios analisadas nos grandes portais no primeiro trimestre de 2026 mostravam alteração — e mais de 90% dessas imagens alteradas não tinham divulgação visível. — Estudo da Coraly, via Real Estate News, junho de 2026

A Califórnia se moveu primeiro. A Assembly Bill 723 (projeto de lei estadual, conhecida como AB 723), codificada como Business & Professions Code §10140.8, entrou em vigor em 1º de janeiro de 2026 e é a primeira lei estadual escrita especificamente para imagens de marketing imobiliário alteradas digitalmente (Lewis Brisbois). Ela não proíbe o home staging virtual nem a edição de fotos com IA — ela padroniza como essas edições devem ser divulgadas e torna a não divulgação uma questão criminal, e não uma multa de conselho.

Este guia foi escrito para três públicos: corretores e imobiliárias que publicam anúncios, operadores de MLS e portais que os hospedam, e desenvolvedores que integram automação de edição de fotos em software imobiliário. As regras são viáveis quando você entende três perguntas: o que conta como imagem alterada, como a divulgação funciona na prática e quem responde quando algo dá errado.

AB 723 em Resumo: O Que É Coberto e O Que É Isento

A lei traça sua linha nos elementos físicos do imóvel. Edições por software ou IA que adicionam, removem ou alteram características físicas acionam o dever de divulgação; correções fotográficas de rotina, não (FAQ da CRMLS sobre a AB 723).

Tipo de edição	Exemplo típico	Situação na AB 723
Adicionar móveis ou decoração	Mobiliar uma sala vazia com móveis de IA	Coberta — divulgação obrigatória
Remover móveis ou objetos	Esvaziar um cômodo mobiliado, remover bagunça	Coberta — divulgação obrigatória
Trocar eletrodomésticos	Substituir eletrodomésticos datados na imagem	Coberta — divulgação obrigatória
Alterar pisos ou acabamentos de parede	Renderizar novos pisos, pintura ou azulejos	Coberta — divulgação obrigatória
Mudar o paisagismo	Adicionar gramado, plantas ou remover vegetação morta	Coberta — divulgação obrigatória
Alterar fachadas ou estruturas	Modificar revestimento externo, telhado, ampliações	Coberta — divulgação obrigatória
Modificar plantas baixas	Redesenhar ou reconfigurar imagens de layout	Coberta — divulgação obrigatória
Mudar vistas das janelas ou vizinhos	Trocar o que é visível fora do imóvel	Coberta — divulgação obrigatória
Brilho, contraste, exposição	Correção de iluminação de rotina	Isenta
Recorte e alinhamento	Enquadramento e correção de lente	Isenta
Correção de cor	Ajustes de balanço de branco e saturação	Isenta

Duas notas práticas sobre a fronteira. Primeira, a lista coberta é ampla de propósito: alcança a remoção de itens, a remoção de móveis e a reforma virtual com a mesma clareza com que alcança o staging. Segunda, algumas edições populares ficam perto da linha. Uma conversão day-to-dusk ou troca de céu vai além da correção de iluminação de rotina — muda a aparência do céu e da cena ambiente — então a leitura conservadora e amplamente recomendada é divulgar essas edições também. A melhoria de imagem simples, que só corrige exposição e cor, permanece do lado isento.

Como a AB 723 Funciona: Divulgação, Acesso ao Original e Responsabilidade

A lei impõe duas obrigações afirmativas a quem anuncia uma imagem alterada coberta, e responde diretamente à pergunta da responsabilidade.

Obrigação 1 — divulgação visível na imagem ou ao lado dela. A divulgação deve ser "razoavelmente visível" e aparecer na própria foto alterada ou imediatamente ao lado dela (Lewis Brisbois). Uma nota enterrada nas observações do anúncio, por si só, não satisfaz a lei — quem olha a foto precisa conseguir ver que ela foi alterada.

Obrigação 2 — acesso à foto original, sem alterações. Os consumidores devem poder ver a versão original de cada imagem alterada. A lei permite flexibilidade na entrega: o original pode aparecer no próprio anúncio, em um site, ou ser acessível por uma URL ou QR code incluído no anúncio (CRMLS). Esta é a metade operacionalmente exigente da lei — significa que os originais devem ser retidos, organizados e vinculáveis durante toda a vida do anúncio.

Prazo. As exigências se aplicam a anúncios publicados ou reativados a partir de 1º de janeiro de 2026. Anúncios antigos que voltam ao mercado passam a ser cobertos no momento da reativação, então conjuntos de fotos de 2025 e anteriores não ficam isentos ao serem republicados.

Responsabilidade. Uma violação intencional é uma contravenção penal (misdemeanor) sob a lei da Califórnia. O ponto crítico: a responsabilidade recai sobre o corretor do anúncio e a imobiliária — não sobre o fornecedor que fez a edição (Lewis Brisbois). Contratar um fotógrafo, um serviço de staging ou uma plataforma de IA não transfere o dever. Se um terceiro altera uma imagem e o anúncio sai sem divulgação, o corretor responsável carrega a exposição. A consequência prática: corretores precisam saber exatamente quais de suas fotos foram editadas e como, o que torna os registros de edição dos fornecedores um documento de compliance, e não um luxo.

O Que os MLSs Exigem na Prática: As Implementações de CRMLS e SDMLS

As leis definem o piso; os MLSs o transformam em regras de upload. As duas implementações mais instrutivas até agora são a California Regional MLS (CRMLS), o maior MLS dos Estados Unidos, e a San Diego MLS (SDMLS).

Exigência	CRMLS	SDMLS
Rótulo na imagem alterada	Termos como "digitally altered" ou "virtually staged"	Igual — rótulo visível na imagem
Foto original	Posicionada imediatamente antes ou depois da imagem alterada no conjunto de fotos	Igual — ordenação em par com a imagem alterada
Base	Orientação da AB 723 / B&P §10140.8	Orientação da AB 723 / B&P §10140.8

A orientação da CRMLS pede que os membros rotulem fotos alteradas com termos como "digitally altered" (alterada digitalmente) ou "virtually staged" (com staging virtual) e posicionem a foto original, sem alterações, imediatamente antes ou depois da versão alterada no carrossel de fotos do anúncio (FAQ da CRMLS sobre a AB 723). A SDMLS publicou exigências paralelas para seus membros (SDMLS).

A abordagem de ordenação em pares importa porque resolve as duas obrigações legais em um único movimento: o rótulo satisfaz a divulgação na imagem, e o original adjacente satisfaz a exigência de acesso sem QR codes ou links externos. Para um corretor enviando um conjunto de fotos com home staging virtual, o fluxo é mecânico — envie o original, envie a versão com staging e seu rótulo imediatamente ao lado, repita.

Se o seu MLS fica fora da Califórnia, verifique as regras de fotos vigentes mesmo assim. Muitos conselhos adotaram exigências de marca d'água para staging virtual anos antes da AB 723, e vários estão revisando suas regras à luz do modelo californiano.

A Camada da NAR e do Zillow

Duas camadas nacionais se sobrepõem à lei estadual e às regras de MLS, e ambas apontam na mesma direção.

Código de Ética da NAR, Artigo 12. Os REALTORS (corretores membros da National Association of Realtors, a associação nacional americana de corretores) têm a obrigação de apresentar um "retrato fiel" em sua publicidade e marketing (Código de Ética da NAR). O home staging virtual é permitido sob o Código — a interpretação consistente é que imagens de marketing alteradas são aceitáveis com divulgação clara, porque uma alteração não divulgada deixa de ser um retrato fiel. Essa obrigação se aplica aos membros da NAR em todos os Estados Unidos, independentemente de o estado ter um equivalente à AB 723. É um dever ético aplicado pelo processo de reclamações da associação, não uma lei criminal, mas para os cerca de 1,5 milhão de REALTORS é a linha de base nacional.

A política de plataforma do Zillow. O Zillow permite fotos com home staging virtual com divulgação clara, e suas próprias escolhas de produto mostram para onde o padrão do setor está indo. O recurso de staging por IA do Zillow Showcase é acionado pelo comprador — o visitante escolhe ver uma versão com staging —, toda imagem com staging por IA é rotulada e é exibida em par com a foto original (Zillow). Em outras palavras, o maior portal dos EUA construiu sua ferramenta nativa de staging em torno das mesmas três primitivas que a AB 723 exige: a alteração acontece de forma transparente, o rótulo é visível e o original está a um toque de distância.

A convergência é a história aqui. A lei da Califórnia, os maiores MLSs, o código de ética dos REALTORS e o portal dominante chegaram de forma independente à mesma fórmula: rotule a imagem alterada, mantenha o original disponível. Seja qual for a jurisdição em que você opera, construir seu fluxo em torno dessa fórmula coloca você à frente de quase todas as regras atualmente em vigor.

O Que Vem a Seguir: A Proposta de Housefishing de NYC e Além

É improvável que a Califórnia fique sozinha por muito tempo.

Em julho de 2026, autoridades da cidade de Nova York propuseram regras contra o que chamam de "housefishing" — fotos enganosamente alteradas por IA em anúncios de aluguel —, que exigiriam divulgação de alteração por IA em fotos de anúncios de aluguel na cidade (Fortune). Vale ser preciso sobre duas coisas: trata-se de uma proposta, não de lei aprovada, em agosto de 2026, e seu escopo são aluguéis — um segmento que o foco em anúncios de venda da AB 723 praticamente não toca. Se adotada, seria a primeira grande regra a estender a divulgação de fotos com IA ao mercado de aluguel, onde as fotos de anúncios trocam de mãos entre proprietários, corretores e plataformas de forma ainda mais frouxa do que nas vendas.

Enquanto isso, MLSs e portais fora da Califórnia debatem ativamente se adotam padrões no estilo da AB 723 voluntariamente, incluindo propostas de metadados de alteração legíveis por máquina no nível da foto (Real Estate News). Os números da Coraly — 11% alteradas, 90%+ sem divulgação — são a estatística que move essa conversa.

Ninguém pode prometer qual estado se move a seguir. Mas a direção é consistente: mais superfícies exigindo divulgação, mais ênfase em originais em pares e interesse crescente em automatizar a divulgação em vez de confiar que cada usuário se lembre dela.

Regras por Superfície: Uma Matriz de Compliance

Veja como as quatro camadas de regras se comparam em agosto de 2026.

Exigência	Califórnia (AB 723 + regras de MLS)	Código de Ética da NAR	Política do Zillow	Proposta de NYC (aluguéis)
Situação legal	Lei estadual — violação intencional é contravenção penal	Obrigação ética para membros REALTOR	Política de plataforma	Regra proposta, não aprovada (julho de 2026)
Escopo	Anúncios de venda; edições por IA/software em elementos físicos	Toda publicidade de membros, nacional	Fotos publicadas no Zillow	Fotos de anúncios de aluguel em NYC
Formato da divulgação	Aviso visível na imagem ou ao lado dela	Divulgação clara (padrão do "retrato fiel")	Divulgação clara; o staging por IA do Showcase é rotulado	Divulgação de alteração por IA (detalhes pendentes)
Acesso à foto original	Obrigatório — via anúncio, site, URL ou QR code	Não especificado	O Showcase exibe a imagem com staging em par com o original	Detalhes pendentes
Quem responde	Corretor do anúncio e imobiliária, mesmo em edições de fornecedores	O membro REALTOR	O titular da conta do anúncio	Pendente
Isenções	Iluminação, recorte e correção de cor de rotina	Baseado em julgamento	Baseado em julgamento	Pendente

Checklist de Compliance para Corretores e Imobiliárias

Uma rotina viável de AB 723 leva cerca de dez minutos por anúncio depois que vira hábito.

1. Inventarie cada edição antes de publicar. Para cada foto do conjunto, saiba se ela foi alterada e como. Se um fornecedor fez a edição, peça uma lista escrita de quais imagens foram mudadas e o que foi adicionado ou removido.
2. Guarde todos os originais. Armazene a foto sem alterações de cada imagem editada, nomeada de forma a formar par inequívoco com sua versão alterada. Os originais devem permanecer acessíveis durante toda a vida do anúncio.
3. Rotule a própria imagem alterada. Use termos que seu MLS reconhece — "virtually staged" ou "digitally altered" — posicionados visivelmente na foto ou imediatamente ao lado dela. Uma nota apenas nas observações não satisfaz o §10140.8.
4. Ordene as fotos em pares. Siga o padrão CRMLS/SDMLS: original imediatamente antes ou depois de sua versão alterada no carrossel. Isso satisfaz a exigência de acesso ao original com zero infraestrutura extra.
5. Adicione uma divulgação nas observações mesmo assim. Ela não substitui o rótulo na imagem, mas reforça a transparência e segue a prática consolidada dos MLSs.
6. Ofereça uma URL ou QR code de reserva para o marketing fora do MLS. Panfletos, posts em redes sociais e campanhas de e-mail que usam imagens alteradas precisam de seu próprio caminho até os originais — um QR code ou link curto resolve.
7. Verifique anúncios reativados. Um anúncio republicado após 1º de janeiro de 2026 está coberto mesmo que suas fotos tenham sido feitas e editadas em 2025. Audite o conjunto de fotos antes da reativação.
8. Coloque a divulgação de edições nos contratos com fornecedores. Como o corretor do anúncio carrega a responsabilidade, exija que fotógrafos e serviços de staging entreguem os originais mais um registro de edição por imagem como condição de pagamento.
9. Treine a equipe e audite trimestralmente. Puxe uma amostra de anúncios ativos, compare com o checklist e corrija as lacunas antes que uma reclamação o faça por você.

Nada disso restringe o que você pode fazer criativamente. Mobiliar um cômodo vazio, remover os móveis de um inquilino anterior ou mostrar uma versão reformada de uma cozinha datada continuam totalmente permitidos — rotulados e em pares.

Checklist de Compliance para Plataformas e Desenvolvedores

A versão mais difícil desse problema pertence a quem constrói software: portais, back-offices de imobiliárias, plataformas de fotografia e qualquer um que conecte edição por IA a um pipeline de anúncios por meio de uma API. Em escala, o compliance não pode depender de cada usuário lembrar de uma marca d'água — precisa ser uma propriedade do pipeline.

Se você está construindo ou comprando automação de fotos, estas são as capacidades que mapeiam diretamente para as regras de 2026:

1. Retorne a imagem original e a editada como um par. Toda resposta de edição deve carregar as duas versões, para que sistemas a jusante implementem a ordenação em pares sem uma etapa separada de recuperação.
2. Emita um manifesto de edição. Um registro legível por máquina do que mudou — staging adicionado, objetos removidos, superfícies alteradas — permite que plataformas decidam programaticamente se uma imagem é coberta pela AB 723 ou isenta, e dá aos corretores o registro de edição do fornecedor que as regras de responsabilidade tornam necessário.
3. Suporte um rótulo de divulgação na imagem. Um rótulo renderizado opcional como "Virtually Staged" satisfaz a exigência de aviso na imagem no ponto de geração, em vez de em uma etapa manual posterior.
4. Retenha os originais com referências estáveis. As exigências de acesso via URL e QR code pressupõem que o original está hospedado de forma durável e endereçável.
5. Exponha campos de divulgação aos feeds de anúncios. Se seu sistema sindicaliza para MLSs ou portais, transporte a flag de alterada/não alterada e o estado do rótulo pelo feed, em vez de achatá-los.
6. Torne as regras de jurisdição configuráveis. A Califórnia exige uma coisa hoje; os aluguéis de NYC podem exigir outra no ano que vem. Fixar um único conjunto de regras no código garante retrabalho.

A API da Roomagen implementa esse padrão como sua camada de compliance: toda resposta de job inclui o par de imagem original e editada, um manifesto de edição descrevendo a transformação, um rótulo opcional "Virtually Staged" na imagem e originais retidos — de modo que uma plataforma que integra home staging virtual, remoção de objetos ou conversão day-to-dusk herda as primitivas de divulgação em vez de reconstruí-las.

Uma ressalva honesta é devida aqui. Nenhuma saída de API torna alguém compliant por si só — onde o rótulo aparece em um carrossel de MLS, o que as observações dizem e se as fotos estão corretamente em pares continuam sendo decisões da plataforma publicadora e do corretor do anúncio, e "razoavelmente visível" é um padrão que tribunais e reguladores interpretarão com o tempo, não uma especificação de pixels que qualquer fornecedor possa garantir. A Roomagen também é uma entrante mais recente nesse espaço; suas saídas de compliance são uma implementação do padrão, não um padrão legal certificado, e provedores estabelecidos podem — e provavelmente vão — lançar recursos semelhantes. Avalie qualquer fornecedor — Roomagen incluída — pelo fato de suas saídas realmente se encaixarem no seu fluxo de divulgação, não pela palavra "compliance" na documentação.

A Conclusão sobre o Compliance da AB 723

A AB 723 não proibiu fotos de anúncios com IA. Ela codificou a norma de transparência que os próprios padrões do setor — a regra do retrato fiel da NAR, a rotulagem do Zillow, as políticas de marca d'água dos MLSs — vinham rodeando há anos, e atrelou consequências reais: uma contravenção penal para a não divulgação intencional, com o corretor do anúncio carregando a responsabilidade independentemente de quem fez a edição.

A fórmula de compliance é curta: saiba quais fotos foram alteradas, rotule-as na imagem, mantenha os originais a um passo de distância e repita a rotina em cada anúncio publicado ou reativado desde 1º de janeiro de 2026. Para quem constrói plataformas, a mesma fórmula vira um requisito de pipeline — saídas em pares, manifestos de edição e suporte a rótulos. Os números da Coraly mostram que a maior parte do mercado ainda não se atualizou, o que significa que os corretores e plataformas que operacionalizarem a divulgação agora estão à frente tanto da lei quanto dos concorrentes.

Este artigo tem finalidade meramente informativa e não constitui aconselhamento jurídico; consulte um advogado licenciado ou o departamento de compliance do seu MLS para orientação sobre sua situação específica.

Se você quiser ver como é um fluxo pronto para divulgação na prática, a Roomagen dá a cada nova conta 6 créditos gratuitos — o suficiente para testar home staging virtual, remoção de itens e conversão day-to-dusk nas suas próprias fotos, com seus originais preservados em cada etapa.